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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 誰在市場(chǎng)開冷槍？ 作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]

3月份，對(duì)于減肥廠家和食品生產(chǎn)商而言，本應(yīng)是值得期待的日子，因?yàn)閺倪@個(gè)月開始他們將
迎來銷售旺季。然而，今年的3月對(duì)于一部分廠家而言卻如墜冰窖，沒想到暖冬過后卻是一場(chǎng)
倒春寒

   誰在市場(chǎng)開冷槍？   

    冷振興

    “諾美亭”喊冤

    3月18日，南方某報(bào)刊登了一則報(bào)道，因國(guó)內(nèi)發(fā)生50起服用“諾美亭（Reduct
il)”出現(xiàn)
副作用的個(gè)案，并且導(dǎo)致其中兩人死亡，意大利日前宣布禁售“諾美亭”及所有含“西布曲明
(Sibu tramine)”的減肥藥物。好事不出門，這則破壞性和轟動(dòng)性的消息迅速在業(yè)界散播開來
。

    “簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)地震，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)的減肥藥廠家而言”，一位
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究專家這樣形容，“它在一定程度上將改變整個(gè)減肥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局”。

    在減肥藥品中，可以在一個(gè)平臺(tái)上扳手腕的有兩個(gè)品種——奧利司他和西布曲明。這兩
個(gè)品種同時(shí)也是兩個(gè)通過美國(guó)FDA認(rèn)證的減肥處方藥。在美國(guó)，兩種藥的商品名稱分別是賽尼
可和諾美亭。諾美亭的擁有者是世界級(jí)的醫(yī)藥公司美國(guó)雅培公司；賽尼可的背后站著的是同樣
重量級(jí)的羅氏制藥。

    2001年2月，以西步曲明為主要成分的曲美、澳曲輕、可秀等廠家以前所未有的廣告投放
規(guī)模和全新的渠道推廣方式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占了減肥處方藥市場(chǎng)的先機(jī)。而羅氏在中國(guó)的優(yōu)
勢(shì)在于強(qiáng)大的醫(yī)院銷售渠道控制能力，他們始終把醫(yī)院終端作為工作的重點(diǎn)。在廣州，在羅氏
進(jìn)入中國(guó)以前，廣州并沒有專門的肥胖門診，羅氏啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，與各大醫(yī)院合作，開辦了
多家肥胖門診，在全國(guó)建立了近百家減肥�？崎T診。

    通過近半年的短兵相接，由于市場(chǎng)推廣方式和渠道的顯著差異，競(jìng)爭(zhēng)天平的指針開始偏
向于以西步曲明為主要成分的國(guó)內(nèi)廠家。羅氏一位員工曾經(jīng)這么說，我們沒辦法跟國(guó)內(nèi)減肥藥
品廠家斗廣告，他們的廣告投入是我們的10倍！

    這種情況下，羅氏不得不強(qiáng)化自己的減肥非神經(jīng)作用的機(jī)理賣點(diǎn)。羅氏的賽尼可(奧利司
他)據(jù)稱是第一個(gè)、也是惟一的非中樞神經(jīng)作用的減肥藥物。在國(guó)內(nèi)，羅氏申請(qǐng)了減肥產(chǎn)品賽
尼可的專利保護(hù)，是目前國(guó)內(nèi)惟一的非中樞神經(jīng)作用的減肥藥物。2001年2月羅氏在其網(wǎng)站上
刊登了賽尼可和西布曲明兩種減肥藥的對(duì)比內(nèi)容。但很快被太極集團(tuán)控告侵權(quán)，去年11月初，
法院一審判決上海羅氏敗訴。這讓羅氏重新審視自己的傳播策略。

    今年3月的“諾美亭事件”重提減肥神經(jīng)、非神經(jīng)機(jī)理之爭(zhēng)，引起了業(yè)內(nèi)的諸多廠家，包
括專家的疑惑。“我們每天都在監(jiān)控世界范圍內(nèi)的減肥市場(chǎng)情況，但意大利諾美亭遭封殺卻是
在國(guó)內(nèi)媒體曝光后我們才知道的”，一位減肥市場(chǎng)研究專家這么說。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，西布曲明是近30年來通過美國(guó)國(guó)家藥品和食品監(jiān)督管理局(FDA)批準(zhǔn)的
第一個(gè)減肥藥品，也是中國(guó)藥品監(jiān)督管理局(SDA)批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。在國(guó)內(nèi)上市之前，
專業(yè)機(jī)構(gòu)在中國(guó)人群中曾經(jīng)作過非常嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，證明該藥物的有效性和副作用都在科學(xué)允許
范圍之內(nèi)，此外，國(guó)內(nèi)外研究表明西布曲明是一個(gè)相當(dāng)安全的處方藥物。

    減肥機(jī)理之爭(zhēng)其實(shí)是表面現(xiàn)象，問題的最關(guān)鍵是減肥藥品的銷售渠道，即減肥處方藥應(yīng)
該在哪里銷售，是強(qiáng)制性限制在醫(yī)院還是可以在更大范圍內(nèi)。這也是減肥機(jī)理之爭(zhēng)的最終落腳
點(diǎn)。

    在這個(gè)敏感時(shí)刻，近日在北京舉行的減肥大會(huì)顯得格外冷清。據(jù)報(bào)道，除了賽尼可之外
，許多含西步曲明的減肥藥品的廠家沒有在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立展臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，恨不得別人都把自
己忘掉，一家沒有參加的西步曲明廠家這么說，“誰也不愿意蹦來跳去的成為被注意的靶子”
。

    在減肥市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)還在保健食品和減肥藥之間展開。與西步曲明減肥藥廠家的沉默相
反，賽尼可和一些減肥保健品廠家乘機(jī)增加投入，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。記者翻閱了“諾
美亭事件”后北京市某份青年讀者比較愛讀的報(bào)紙，減肥保健品廣告明顯大幅度增加，美福樂
、康爾壽、V26、國(guó)氏、秀身材、金領(lǐng)、天信等輪番登場(chǎng)。

    “諾美亭事件”所造成的影響能否重新洗牌減肥市場(chǎng)，可能要到今年年底盤點(diǎn)時(shí)再見分
曉。

    “甜菊糖”叫苦

    香港特區(qū)食環(huán)署在3月19日和3月20日兩次宣布，全面停止出售并緊急回收香港市場(chǎng)上銷
售的14種含有“甜葉菊糖甙”食品。此前早些，新加坡政府也下令即時(shí)回收6種相關(guān)食品。目
前美國(guó)和歐盟已把它列為不安全食品添加劑，禁止使用。禁用理由是甜葉菊糖甙涉嫌含有致癌
物質(zhì)及導(dǎo)致男性不育。

    一石激起千層浪。以甜菊糖為填加劑的廠家再也坐不住了，被列入香港黑名單的洽洽和
日清食品等廠家迅速作出反應(yīng)。

    3月27日，洽洽搬動(dòng)合肥市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，稱卷入“甜菊糖風(fēng)波”純屬誤會(huì)。“洽
洽”瓜子在兩年多前最初試產(chǎn)時(shí)使用過甜菊糖；后為改進(jìn)口味，廠家決定棄用甜菊糖，轉(zhuǎn)而使
用符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的甜味劑。至于在香港市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)“甜菊糖”字樣？洽
洽解釋說為工作上的疏忽，工作人員錯(cuò)把試產(chǎn)時(shí)的配料表“誤印”在產(chǎn)品包裝袋上。

    在北京、廣州、上海的三家日清公司迅速在各地主要媒體發(fā)布消息，稱國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的日清
系列面用的都是綿白糖，均沒有使用甜菊糖。國(guó)內(nèi)剛剛經(jīng)歷并購(gòu)風(fēng)波的某飲料企業(yè)，在其飲料
的配料說明中注明含有“甜菊糖甙”，面對(duì)采訪，他們表示會(huì)密切關(guān)注，但暫不作評(píng)論。

    中國(guó)食品添加劑協(xié)會(huì)、中國(guó)甜菊協(xié)會(huì)3月27日就甜菊問題召開新聞發(fā)布會(huì)，多位與會(huì)的專
家分析，此次“甜菊糖安全性風(fēng)波”很可能是歐美某些廠家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而向中國(guó)甜菊糖生
產(chǎn)企業(yè)開的“黑槍”。南開大學(xué)高分子化學(xué)研究所史作清教授認(rèn)為，甜菊糖風(fēng)波的發(fā)生不外乎
兩種可能，要么是確實(shí)有新的研究發(fā)現(xiàn)，但據(jù)有關(guān)甜菊糖內(nèi)容的監(jiān)測(cè)，至今未發(fā)現(xiàn)一篇有關(guān)甜
菊糖新發(fā)現(xiàn)的文章；要么可能是“風(fēng)源”出于商業(yè)方面原因。

    世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)讓今年甜菊糖有點(diǎn)苦。甜菊具有“天然”、“安全”兩大特點(diǎn)，且高
甜度、低熱量，成為前景看好的新興天然甜味劑，是繼蔗糖、甜菜糖之后的“第三糖源”。據(jù)
了解，中國(guó)是全球最大的甜葉菊生產(chǎn)與出口國(guó)，占據(jù)全球市場(chǎng)的80％以上，主要產(chǎn)地為河北、
山東、廣東、廣西、福建等地，中國(guó)每年甜葉菊的產(chǎn)量大約在3500噸左右，最多年出口達(dá)140
0百噸。在中國(guó)眾多出口農(nóng)產(chǎn)品中，甜葉菊是全球市場(chǎng)占有率最高的深加工農(nóng)產(chǎn)品之一。國(guó)內(nèi)
甜菊糖主要向日本、韓國(guó)等地出口。

    世界各國(guó)流行的甜味劑品種不同，美國(guó)主要是阿斯巴甜（和甜葉菊一樣也屬代糖成分）
，歐洲以甜蜜素為主。在美國(guó)市場(chǎng)，阿斯巴甜有5億美元的容量，是世界上使用最多的甜味劑
。耐人尋味的是，此次風(fēng)波的源頭——新加坡，報(bào)道援引言論的發(fā)源地美國(guó)科普中心，其實(shí)就
是某利益集團(tuán)的下屬研究機(jī)構(gòu)，而非美國(guó)政府的公益性研究機(jī)構(gòu)。

    也就是說，這次甜菊糖安全問題風(fēng)波背后的是謎底是貿(mào)易之爭(zhēng)，作為同是高倍甜味劑的
甜菊糖，一旦大規(guī)模進(jìn)入歐美市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)阿斯巴糖或糖精的市場(chǎng)直接構(gòu)成威脅。海外媒體和
有關(guān)人士也猜疑，此次的“甜菊糖風(fēng)波”很可能是由某些甜味劑財(cái)團(tuán)背后運(yùn)作的。

    有關(guān)市場(chǎng)分析人士還指出，甜菊糖風(fēng)波的始作俑者也不能排除某些世界范圍內(nèi)的糖業(yè)生
產(chǎn)商的可能。由于世界糖儲(chǔ)量過大，以及今年巴西糖產(chǎn)量將創(chuàng)歷史最高記錄，2002－2003年國(guó)
際市場(chǎng)糖的價(jià)格將大幅下跌。作為天然糖替代品的甜味劑在世界各地已被批準(zhǔn)使用的有20多種
，在美、德、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家甜味劑的蔗糖替代率已超過80％。在這種情況下，某些天然糖業(yè)
提供商有選擇性地針對(duì)存在爭(zhēng)議的某甜味劑品種進(jìn)行打擊的可能性并非沒有。

    把諾美亭遭禁和甜菊糖風(fēng)波兩件事擱在一起，不難看出兩者之間幾乎相同的模式。即同
是恐慌性消息，都源自國(guó)外，由于涉及問題敏感在國(guó)內(nèi)迅速傳播，并引起各方的極度關(guān)注。中
國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)的脈動(dòng)也開始與世界同步并息息相關(guān)，也就是說國(guó)際社會(huì)及市場(chǎng)的任何
風(fēng)吹草動(dòng)都有可能在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上被利用，并被放大地表現(xiàn)出來。更重要的是在這些事件的背
后，或隱或現(xiàn)地隱藏著一些利益集團(tuán)的身影。